Sammanfattning, ur boken Varumärket inre värden.
av Håkan Lagergren
Årets marknadsföringsbok 1998
Ett samhälle, ett land, en demokrati, en organisation, ett företag
kan inte byggas uppifrån. Alla framgångsrika organisationer
bygger på en grund av alla medarbetares eller medlemmars delaktighet och medvetenhet om
syftet och framtidsvisionen av verksamheten.
Denna process kallas vanligen ”integration”, ett ord som i praktiken syftar till
samordning, samspel och samverkan både vertikalt och horisontellt.
Det viktigaste verktyget heter kommunikation.
Framgångsrika varumärken, som t ex Apple och Audi, byggdes och byggs från grunden.
För att skapa ett framgångsrikt varumärke måste alla medarbetare inom organisationen
ha samma förståelse av den innovations - och kommunikationsprocess som påverkar varumärkets utveckling.
Modellen ’’Varumärkesgrunden” ger organisationen en gemensam referensram kring grundbegreppen.
Den kan betraktas som en ’’programvara” för hjärnan.
Om alla inom organisationen förstår detta program blir det väsentligt lättare att sända och ta emot information, att kommunicera kring de frågor som berör den gemensamma varumärkesutvecklingen.
Nio grundbegrepp som alla måste förstå:
Identitet
Vision
Profil
Image
Varumärke
Affärsidé
Positionering
Kommunikationsstrategi
Corporate Communications
Grundfrågor:
Hur kommunicerar man en idé/vision
så effektivt som möjligt inom en organisation?
Hur gör man information till effektiv
kommunikation inom en organisation?
Hur får man alla medarbetare att tänka
i samma riktning och med samma inspiration?
Hur förklarar man affärsidén,
så att alla förstår dess verkliga betydelse?
Svar:
FOKUSERING PÅ VARUMÄRKET!
Vad är ett varumärke?
En kvalitetsgaranti för en kedja av händelser
som skall upprepas varje dag
En symbol för det mervärde som skapar
arbetsglädje och ekonomisk vinst
Varumärket underlättar igenkänning genom
hela distributionskedjan
Ett resultat man åstadkommer gemensamt
Varumärkets styrka beror på
den totala organisationen bakom varumärket
Tre sorters varumärken
En människa, en individ
Ett företagsnamn
Ett produktvarumärke
Ett varumärke bygger på:
En väldefinierad affärsidé
En väldefinierad målgrupp
Ett klart budskap
Uthållighet
Effektiv intern kommunikation
Alla måste vara med i varumärkesbygget.
Alla medarbetare i organisationen måste ha
samma uppfattning om varumärkets betydelse:
Samma idé
Samma mål
Samma uppfattning om nyckelordens betydelse
Identitet, profil, image.
Vad är vad?
Jag är = identitet
Jag vill vara = profil
Jag uppfattas = image
Community Identity
(Gemensam identitet)
Vad organisationen objektivt står för
"Vår Story"
Historia, namn, storlek,
organisation, lokalisering, resurser,
ägarskap, personlighet hos ledarfigurer,
människorna inom organisationens alla delar,
filosofi, etiska och kulturella värderingar,
strategi och målsättningar,
produkter, vad man erbjuder
sina kunder och var.
Gemensam profil
De egenskaper man väljer att lyfta fram för
att ”profilera” organisationen
Ett profilprogram utgår från de kärnvärden man
vill att varumärket skall bli känt för.
Corporate image
(Gemensam Image)
Omvärldens subjektiva uppfattning
om företaget/organisationen
Denna tar man reda på genom undersökningar,
t ex i intervjuform.
Vision/Mission (M)
(affärsidé)
Precisering av vision och affärsidé
(Mer om vision i fliken "Trust your Vision!"
Affärsidén skall svara på frågorna:
Vad?
För vem?
Hur?
Positioning (P)
(Positionering)
Målgruppsdefinition
Position i målgruppens medvetande idag
Vilken position vill vi ha?
Nummer ett i vår kategori, förstås!
Vilken kategori. Inte störst, men först och bäst på vad?
Community strategy (CS)
(Kommunikationsstrategi)
Ständig innovation i samma riktning som positioneringen föreskriver.
Hur skapar och underhåller vi
kontakt med våra intressenter?
Vilka media/försäljningsställen
Aktiviteter
Huvudbudskap
Kärnvärden/Värdeord
Se Framtidskartan, steg 6
Community Communications (CC)
Alla former av intern och extern kommunikation
som berör hela organisationen
”Vi har en strategi; en plan. Nu gäller det bara att följa denna i det dagliga arbetet”
A. Intern information och kommunikation
Intern utbildning
Kontinuerlig uppdatering av
affärsidé, visioner, målgrupp/er och konkurrenter
Kontors- och butiksinredning
Produktdesign
B. Extern kommunikation
Reception, dvs kundmottagning inklusive telefon
Grafisk Design Manual
Årsredovisning
Trycksaker
Bruksanvisningar
Public Relations
Utställningar
Reklam
mm