Ur den svenska tidningen Brand Manager 3/2007
I vilka varumärken kommer framtidens människor
att investera sin tid och sina pengar ?
Min huvudtes är: Kan det vara så att människor som arbetar i företag med välskötta, tydliga varumärken mår och presterar bättre än människor i verksamheter med otydliga varumärken?
Håkan Lagergren, författare, föreläsare och konsult inom området ”varumärken” har arbetet med utvecklingen av tanke-modellen, "Framtidskartan” (UID FutureMap™) och arbetsprocessen from Trademark to Trustmark Community, sedan hans första bok, Varumärkets inre värden ut kom ut 1998. Framtidskartan bygger på den mänskliga hjärnans ständiga sökande efter tydlighet och trygghet i skapandeprocessen.
Vetenskapsmän – och vetenskapskvinnor i världen är nu överens om att universum skapades genom en ”Big Bang” för c:a 13 miljarder år sedan. Detta kan vi se i de nya superteleskop, vilka med hjälp av datorer kan blicka tillbaka – långt, långt ut i rymden – till universums födelse. Man kan förstås lägga andra aspekter på hela frågan, som vad religionernas ledare anser om dessa fakta, men det skall vi inte gå in på här. Nu håller vi oss till vetenskapen. Vetenskapen påstår också att universum expanderar allt snabbare. Ökningen är, som det heter exponentiell, dvs enligt en allt brantare kurva...Ständig förändring – allt snabbare. Detta nu också genom globaliseringen i våra samhällen på jorden.
Det paradigmskifte som nu pågår är inte bara radikalt, det är också snabbare än alla andra tidigare paradigmskiften i mänsklighetens historia. Ja, vi vet förstås inte exakt hur snabbt kunskapen att ”göra” eld spred sig över jorden, men vi vet alla hur snabbt internet spridit sig över världen. Mycket, mycket snabbt. Internet och därmed datorerna har skapat helt nya förutsättningar för vetenskapens och mänsklighetens fortsatta utveckling. På både gott och ont. På gott för forskarna som genom den exponentiella ökningen snabbt får alltmer datorkraft. Vilket också gläder hjärnforskarna. Särskilt på nystartade Stockholm Brain Institute. Mer om detta i slutet av denna artikel! http://www.stockholmbrain.se/
Vi befinner oss i framkanten eller åtminstone i kölvattnet av denna utveckling, just nu.
Du, vi och alla andra människor på jorden. Förstår alla vad som pågår? Vem skapar vår framtid?
Pasted Graphic 1
Din hjärna innehåller 100 miljarder hjärnceller, vilka ständigt arbetar på att knyta sig samman med varandra för att skapa nya, kreativa, kanske unika tankar. Varje enskild hjärncell har kapacitet att vara först med den nya unika idén!
Som varumärkeskonsult, föreläsare och författare har jag alltid varit angelägen om att vara mer uppdaterad i ämnet än mina uppdragsgivare, åhörare och läsare. Vad är då ämnet?
Sedan jag startade min sedan ständigt pågående utbildning har jag varit fast i ”ämnet” hjärnans kognitiva beteende, dvs hjärnans sätt att behandla information; att tolka, att känna igen, att ta till sig, att förstå eller tvärtom inte vilja - eller kunna förstå. Hur når man sin målgrupp, inte genom vilka media – utan genom varumärkets positionering i målgruppens hjärnor. Vi lever ju i en - överkommunicerad värld, som vi säger när vi talar om positionering av varumärken i medvetandet.
Hur skall våra hjärnor orka med att hantera överflödet av information i den ständiga, allt snabbare förändring som globaliseringen och konkurrensen orsakar? Den moderna människan har en särskild avdelning i hjärnan för detta behov: Frontalloberna ”framtidshjärnan”!
Läs gärna nedanstående brev, vilket jag fick från en av de främsta och internationellt mest kända forskarna, Björn Folkow på Sahlgrenska Akademien 2003:
Sahlgrenska Akademin
vid Göteborgs Universitet
Göteborg 5 juni 2003
Bäste Håkan Lagergren,
Via vännen Ivan Östholm fick jag Din utmärkt intressanta bok, extra fin genom att Du dessutom dedicerat den!
Läst den med största intresse, särskilt som den verkligen försöker bringa samband mellan de utslag av mänsklig ”storhjärnbark” som lett till de samhällsdrivande ekonomisk-tekniska krafterna som – tyvärr oftast – är helt okunniga om Homo Sapiens´ urgamla biologiska konstruktion av supercomputern (den mänskliga hjärnan), byggd och anpassad för miljontals år som primitiv jägare-samlare, i hård fysisk aktivitet för att få nog med näring och skyddande sig mot en hård primitiv tillvaros alla fysiska faror. Idrottsprofessorn – vännen P.O. Åstrand har uttryckt det bra, liknande vårt släktes livslopp med ett marathonlopps 42,500 meter: Jägar-samlartillvaron är som de första 42,498 metrarna, jordbrukskulturens 7000 år är som därefter kommande 1,8 meter, maskinkulturen som 1,8 decimeter – och dagens Brave-New-Worlds-dator-IT-samhälle som de sista 2 centimetrarna – grovt skattat. Medan vår instinkts-emotionshjärna – vårt skydd för släkte och individ – är samma som hos alla däggdjur, dvs c:a 100 miljoner år, är vår ”nya” hjärnbark, hjärnhemisfärerna bara 3-4 miljoner år, med särskilt snabb utveckling – genom ”survival-of-the-fittest” - de sista 3 – 400.000 åren.
USA-kollegan Paul McLean har liknat vår ”Nya” hjärnbarks relation till den urgamla ”emotionshjärnan” som en mer-eller-mindre- kompetent ryttare på en bångstyrig häst: När ryttaren är kompetent, och färden störningsfri, är detta ett formidabelt effektivt ”ekipage”, med spänst och uthållighet, men när hästen störs av omgivningen, eller/och ryttaren ej är helt kompetent, tar hästen ofta över och kanske kastar ryttaren ur sadeln. I dagens samhälle TRIVS EJ NÄMNDA HÄST; flertalet ”ryttare” har trots materiell välfärd – föga ”kontroll” över sin livssituation och känner för litet av ”socialt stöd”: allt har kommersialismens – marknadskrafternas förtecken, med hektiskt tempo i ständig förändring – och ”hästen” protesterar: Psykosomatiska störningar och ”stress-sjukdomar” gör sig hörda.
Jag har, sett ur ”psykofysiologisk – biologisk synvinkel, försökt belysa detta i bilaga artikel, när Europ. Somc. Hypertension möttes i Ggb 2000, samt i liknande artikel i Scand. Cardiovasc. J. , som bifogas – kanske för ”tekniskt-medicinska” men troligen skall de ej vara särskilt besvärliga att läsa för dig. Bild på sidan 168 i sista art. var färgreprod. av E. Munchs ”Skriet”, som tyvärr kopieringsmaskinen gjorde till svart blaffa...
Skolans biologi rymmer allt om DNA, molekyler m.m. men knappast ett ord om hur vår super-computer uppe i skallen reagerar på en alltmer artificiell psykosocial miljö...”stoppa världen, jag vill hoppa av ” hette en Musical för inte så längesedan, och nog känns det så...
Fortsätt med sådant författarskap – det BEHÖVS. Hj.hälsn. Björn Folkow /emer.prof/
Den bok, som Björn Folkow hade läst, heter Mänskligt Ledarskap/Trustmark Management (2003, 640 sidor). Den försöker belysa sambanden mellan tillväxt och tillit. Inte på strikt vetenskaplig nivå, men genom intervjuer med svenskar i näringsliv och samhälle försökte jag skapa en bild av vad som pågår i Sverige, i världen - och i människors hjärnor.
En av huvudfrågorna i boken lyder ”varför har inte alla lust att gå till jobbet?” Det finns flera svar, men att gå till ”jobbet” är för de flesta inte lika attraktivt som det en gång var att börja skolan. Man är sällan eller aldrig delaktig i skaparprocessen. Jobbet är för enformigt och cheferna för dåliga på att skapa tydlig kommunikation. Allting måste bara gå snabbare och snabbare. Ännu mer skall produceras på allt kortare tid – till lägre kostnad. Alla hinner och orkar inte med!
En obruten kedja – eller stjärna - av ansvar och tillit i en ständigt föränderlig värld.)
Jag har funderat mycket på detta. Ställde upp en tes för ungefär tio år sedan: Kan det vara så att människor som arbetar i företag med välskötta, tydliga varumärken mår och presterar bättre än människor i företag med otydliga varumärken. Välskötta, dvs tydliga, aktiva varumärken visar att företagets ledning har förstått den vinnande betydelsen av tydlig kommunikation – och inte bara externt, till kunderna, utan ännu mera internt.
”Framgångsrika varumärken utvecklas ur verksamheter med stark värdegemenskap”, står det i texten på baksidan av min första bok, Varumärkets inre värden, vilken kom ut 1998 och fick priset ”Årets Marknadsföringsbok”.
Pågen - exemplet är från 2003, men är fortfarande lika tydligt, tycker jag. Hur man gjorde och gör man för att stärka sitt varumärke och personalen genom delaktighet på det hårt konkurrensutsatta företaget Pågen.
Utifrån erfarenheterna av Pågen-exemplet och många andra liknande processer under de senaste åren har ”Framtidskartan” (UID FutureMap™) vuxit fram, som tanke- och processmodell (”From Trademark to Trustmark”) för de företag som vill skapa, långsiktigt, optimalt förtroende och lönsamhet för sina varumärken - och därmed för hela företaget, från insidan och ut till alla verksamheters intressenter. Apple är förstås paradexemplet, på samma sätt som svenska Skandia och Carnegie får stå i skamvrån.
Ivan Östholm som nämns på första raden i Björn Folkows brev är en idag 90 år ung! man, med en stark och välgrundad uppfattning om vad som krävs för att skapa radikala innovationer. Ivan var under sin yrkeskarriärär forskningschef i det läkemedelsföretag som så småningom fick heta Astra-Zeneca. Utan Ivan hade det sannolikt inte skapats succéer som Seloken, Plendil eller Losec! Produkter som hittills sålts för 520 miljarder SEK...(Mer än 800 miljoner behandlingar i mer än 100 länder har genomförts med Losec, vilket gör det till ett av världens mest använda läkemedel.) Om man frågar Ivan vilket som är det avgörande för att skapa sådana radikala innovationer får man svaret: Trygghet; förtroende, tillit, ”trust”. Man måste känna och visa absolut tillit för varandra inom hela företaget, både vertikalt och horisontellt. Då uppstår den skaparkraft, som kan föda det unika! Losec har betytt extremt mycket för (varumärket) Astra-Zeneca, där man sedan patentet gått ut nu tvingas avskeda allt fler och rädslan att förlora jobbet hindrar frigörelsen av skaparkraften bland personalen.
En adekvat fråga är förstås hur (varumärket) Astra Zeneca gör för att motivera sin personal, dvs de individer, de forskare som skall skapa framtidens ”Losec”, de nya banbrytande mediciner som skall vända aktiekursens utveckling uppåt. Vilken arbetsmiljö erbjuder man? Hur attraktivt är det att söka anställning på Astra-Zeneca och andra företag som (desperat) behöver ny frisk hjärnkraft för att skapa ”det nya”, men kanske också gör att de unga hellre väljer att satsa sin tid och kanske framtid på ett annat varumärke – för sitt CV.
Från ”ekonominyheterna” den 12 november 2007:
” Astra Zeneca och dess aktie lär tyvärr få fortsätta höra till gruppen långtidssjukskrivna läkemedelsbolag, trots att både resultat- och försäljning för årets tredje kvartal var något bättre än väntat”. (Per Lindvall, E24)
Astra-Zeneca erbjuder en drömmiljö på många sätt. Fantastisk arkitektur. Den snart världskände svenske arkitekten Gert Wingårdh har skapat en underbar arbetsmiljö i det enorma byggnadskomplexet i Mölndal, men det tycks inte hjälpa då den psykosociala arbetsmiljön inte är lika framstående. Om man tänker oroligt på andra saker än fokus på det man borde på sin arbetsplats uppstår inte de resultat som ledningen – och aktieägarna – önskar.
En liknande situation råder på många andra svenska börsföretag. Biltillverkarna Volvo och SAAB går både bra och dåligt! Volvo PV:s vd, Fredrik Arp säger i en intervju i Svenska Dagbladet den 13 november 2007 att vi ska presentera en väg ur företagets kris om 3-4 månader. Just nu kan jag bara säga att ”Vi har tre parametrar att jobba med: intäkter, kostnader och tid. Och vi måste jobba med alla tre”. (Ingenting om innovationskraft och varumärkets värde.) Saab Automobiles vd Jan-Åke Jonsson erkänner, i en liknande intervju i SvD, den 12 november 2007, att det begåtts stora misstag som kraftigt försenat Saabs produktutveckling. Nu har han två tuffa år framför sig innan nya modeller ska rädda bolaget. Bland annat ett stålbad i Trollhättefabriken. Först 2009 kan Saab gå med vinst.” Personalen undrar förstås hur detta skall gå till...
Värdet på den nya bilen sitter inte bara i materialkostnaderna. Det är många detaljer – och märkets positionering - som tillsammans skall skapa den perfekta helheten och därmed avgöra priset...värdet...
Om man nu skall ägna sitt liv åt biltillverkning.... Porsche är världens mest lönsamma biltillverkare – därför att man satsat på kvalitet framför kvantitet. Utvecklingen av nya, fyrdörrars, Porsche Panamera tynger visserligen varumärket Porsches rörelseresultat. På koncernnivå har dock vinsten trefaldigats, mycket tack vare ett lukrativt ägande i Volkswagen.
Ericsson. Vad är deras unika idé-definition och positionering? ”Taking you forward” ?
SvD skriver i fet rubrik den 8 november 2007 att ”Företroendet för Svanberg är slut”. Aktiekursen går åt fel för varumärket Ericsson. För varumärket Nokia är det dramatiskt tvärtom. Var sitter problemet?
Jag tror att det handlar om hur man kommunicerar sin identitet och detta är en mycket långsiktig process. Att man satsar på tydlighet och kvalitet i första hand. Att man gör sin varumärkes-positionering en gång för alla, som Volvo faktiskt ägnade sig åt helhjärtat för tio-tjugo år sedan. Det handlar om trovärdighet, att inte bara försöka sälja så många kopior som möjligt av sin produkt, utan en i taget till människor som verkligen kan identifiera sig med den unika idé och identitet som företaget representerar. Leif Johansson, vd för Volvo Lastvagnar – som går jättebra, säger att vi tycker själva att våra produkter är världens bästa, men vi har framförallt satsat på att utveckla en unik verksamhetskultur för att göra vår arbetsplats så attraktiv som möjlig! Scania i Södertälje resonerar på samma sätt.
Varje individ är en ädelsten under ständig slipning och förädling. Undersidan motsvarar de personliga egenskaper vi utvecklar under livet och ovansidans fasetter är de roller vi får, har och ibland lämnar bakom oss.
Tre avgörande nutida/framtida världsproblem.
När fd amerikanske presidenten Bill Clinton talade inför ett par tusen åhörare i Göteborg den 9 oktober 2007, lade han ut texten enligt tre punkter som han ser som avgörande världsproblem.
Det första, mest akuta är ”unequality”, orättvisorna, ojämlikheten säger Bill Clinton. Att hälften av världens människor svälter. Det andra är ohållbarheten i vår “planering”. Dricksvattnet räcker inte till alla, befolkningstillväxten är ohållbar osv. Grogrund för konflikter!
Och så det tredje stora problemet, någonting som inte så många tycks ha tänkt på: Identitetsproblematiken, som visar sig allt tydligare i form av terrorism.
Tydlig identitet = tydligt varumärke
Identitetsfrågan utgör grunden för alla människors oändliga behov av bekräftelse för betydelsen av sin existens – att man har en eller flera, kanske många viktiga roller, samtidigt som man har rätt att bara vara...en unik, värdefull människa med både goda och
”dåliga” personliga egenskaper.
Varumärkesgrunden bildar strukturen för boken Varumärkets inre värden. Den är en modell för utveckling av ett varumärkes identitet (I) med (P) i positionering som den avgörande beslutspunkten. Hur ser den (unika) position och identitet ut som vi vill att vårt varumärke skall muta in i våra intressenters; målgruppens medvetanden?
Identitetsbegreppet är också grunden för utveckling av ett hållbart varumärke. Denna sak kommer att betyda mer och mer i det globala samhället. Personlig identitet: Vem är jag, vem är du? Var kommer jag ifrån? Vart är jag på väg - och varför? Gemensam identitet: uttryckt i varumärken som namnet på företaget där jag arbetar eller staden, regionen där jag bor. Vad betyder det t ex att vara svensk människa eller att arbeta för en svensk produktlösning? Vilka värderingar bär jag tillsammans med andra svenskar? Var bär jag dessa värderingar? I hjärnans avdelning för medvetande!
Det tar oftast mycket lång tid innan man når den högsta nivån ”Trustmark Community”.
Här sitter det absoluta förtroendet och den verkliga lönsamheten!”
Stockholm Brain Institute - ett institut för hjärnforskning!
”integrating brain researsch from genes to behaviour”
Genom ett unikt samarbete mellan Karolinska Institutet, Kungliga Tekniska Högskolan och Stockholms Universitet, samlar Stockholm Brain Institute tio internationellt framstående forskargrupper inom kognitiv neurovetenskap.
Nu finns det så mycket datorkraft i datorerna på Stockholm Brain Institute att vi på allvar kan börja se in i hjärnans minsta beståndsdelar och signalsystem, dvs kommunikationen mellan cellerna – från gener till molekyler till celler till signaler mellan celler till
- och här kommer det stora: till vårt beteende. Det är detta som är det verkligt nya och stora! Hjärnforskare samarbetar nu med psykologer för kartlägga det mänskliga beteendets grunder. Kan detta vara av intresse för varumärkesutvecklare? Tveklöst. Hur? Vi får väl ta kontakt med SBI!
Bland de hjärnforskare som är knutna till Stockholm Brain Centre finns Professor Martin Ingvar, som är Sveriges första professor i s k integrativ medicin. Han sade i en TV-intervju i september 2007: ” Det är denna sak som är så intressant. Människans funderingar över hur framtiden kommer att bli i kombination med förtroende. Detta berör de mest moderna delarna av hjärnan, nämligen pannlobernas möjligheter att instruera de äldre delarna av hjärnan och känslosystemet. Detta är vad jag tycker är en fenomenalt intressant forskningsfrågeställning. Det innebär att man skall förstå mer än bara de rent molekylära funktionerna. Man skall förstå sambandet mellan den sociala funktion vi människor har och den egna fysiologin. Vårt huvudintresse är att förstå hur psykologiska funktioner och fysiologiska funktioner samverkar för att man skall må bättre.”
Ja, vad skall vi göra nu, vi människor som står med fötterna på jorden och har till uppgift att utveckla framtidens företag med radikala innovationer och unika, starka varumärken, som lockar nya välmående medarbetare, leverantörer och kunder. Vi måste hitta ett sätt att samarbeta, med kvalitet som riktmärke och inte sätta pengar som mål. Pengarna får aldrig bli ett övergripande mål. Ej heller aktievärdet. Det är verksamhetens och varumärkets inre värden som skapar långsiktig hållbarhet; hälsosam vinst! Vägen dit går via långsiktiga, kvalitativa mål = etiska mål!